Storytelling, la máquina de generar empatía

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Hace un tiempo que viene resonando con fuerza y no lo vamos a descubrir ahora. Se suele hablar de la importancia del storytelling como herramienta de comunicación generadora de empatía, un recurso importante para lograr interés. Ante la simplificación de acceder a información, conocimiento y datos, se vuelve cada vez más importante contar con estrategias de atracción. Como paradoja de época, en la era del Big Data, los números duros no alcanzan para convencer. La internet 2.0 o web social agrava aún más el problema de la Economía de la Atención, de saturación de mensajes, presentando a la escucha como problema: más personas que nunca pudiendo comunicarse y menos personas dispuestas a escuchar. Al bajar los costos de producción de contenidos, ya no hay receptores pasivos, como hemos conversado en otras oportunidades. La idea de audiencias cautivas ya está al borde de la extinción. El público se encuentra saturado y escéptico. La necesidad de establecer lazos con las audiencias plantea al storytelling como una estrategia muy poderosa en la batalla por conseguir que nos elijan. Raúl Alfonsín lo tuvo más fácil que Elisa Carrió y los maestros de antes lo tuvieron más fácil que los de ahora en el momento de hacer llegar su mensaje. Hoy existen más barreras de accesibilidad y seducción para lograr conectar. De todas maneras, nosotros por lo general seguimos escribiendo presentaciones saturadas de números y datos, manteniendo intacta no sólo la forma sino también el fondo de nuestros mensajes.

Según la antropología, los seres humanos contamos historias desde que hablamos, fundando la forma más básica de compartir conocimiento. La religión es un buen ejemplo de ello, historias para unir a las personas. Una buena historia es lúdica, sensorial, y emocional, cargada de sentido. Es didáctica y funciona por invitación y no es intrusiva, como dice Antonio Nuñez en el libro Será Mejor que lo Cuentes. Pero fundamentalmente sirve para narrar desde una película hasta una campaña publicitaria, pasando por una presentación empresarial. Hoy las marcas cuentan historias sobre sus productos y no se limitan a describirlos, con Nike y su necesidad de superarse como buen ejemplo, todas las firmas tienen una historia detrás para contar, con sus emociones y valores. Las historias generan un mayor índice de recuerdo y acortan la distancia entre la persona que la transmite y la que la recibe.

Un emprendimiento, para poner un ejemplo, es una idea bien estructurada, con una propuesta de valor dirigida a un público específico que debería poder explicarse a partir de un mensaje claro y convincente. Para cumplir esta meta un camino eficaz es el relato, que permita que la idea pueda ser comprendida y contada con mayor facilidad, en un escenario marcado por productos y servicios cada vez más parecidos y el contar con una historia detrás pasa a ser clave. Hoy existe un boom de estas herramientas en el corazón del ecosistema emprendedor a la hora de idear presentaciones efectivas. A los cursos y seminarios de elevator pitch y storytelling comenzaron a salirle sus primeros detractores que exigen volver un poco a los números y a los planes de negocios. Sin embargo nadie puede negar su contundencia. Para convencer hay que atrapar, interesar. Lo cuentan emprendedores e inversores de renombre: muchas veces son las historias las que cautivan y generan el primer gancho, la etapa del plan de negocios viene mucho más tarde. Lo que deberíamos tener en cuenta es no confundir la historia con lo que hacemos, se trata de crear emoción y vínculo, siempre hay que tener en claro el objetivo de la historia, conectando con la imaginación de nuestro público. Acá un muy buen ejemplo de Rafael Villa y la historia de los superhéroes públicos para narrar acerca de emprendedores que trabajan en programas públicos, contando buenas historias de programas que suelen mostrarse de manera aburrida.

Quién es nuestro cliente, a quien va dirigido el mensaje, qué valores queremos transmitir y pedirle a nuestro cliente que comparta nuestra historia suelen ser los pasos a seguir. Voy a referirme a dos casos de renombre: el de Barack Obama y Steve Jobs.

En el muy buen libro de bolsillo “Storytelling de la mano de Steve Jobs” Natalia Gómez del Pozuelo limita su análisis de la célebre conferencia del emprendedor en la Universidad de Stanford cuando recibe el doctorado honoris causa, quizás uno de los videos más vistos de Youtube, con casi cinco millones de reproducciones entre todas las versiones con diferentes idiomas. Una potente clase de cómo construir un relato. El primer detalle en el que hace foco la investigadora es en la heterodoxa forma de su intervención: los manuales de oratoria moderna remarcan la importancia de que el orador no esté clavado detrás de un atril, que no lea su discurso y que utilice su mirada como forma de enganchar a la audiencia. La intervención de Jobs no cumple con ninguna de estas pautas: lee detrás de un atril y no se despega ni un segundo de sus hojas, lo que demuestra la contundencia de su contenido, a partir del cual la forma pierde importancia. Pero para ello su discurso toma el camino de la empatía, primero mimetizándose con el resto de los estudiantes (están todos vestidos de toga) y después rompiendo el hielo. “La verdad sea dicha, yo nunca me gradué y esto es lo más cerca que estuve de una graduación universitaria” dice el orador ante las risas de los asistentes. Y el hielo también se rompe para los millones de visistantes de Youtube, no hace falta graduarse en Stanford. El segundo punto de análisis tiene que ver con su estructura: su discurso está perfectamente organizado: saluda y agradece, rompe el hielo y después define claramente de qué les va a hablar. “Voy a contar tres historias”, dice, para que el público siempre sepa por dónde va y cuánto falta. La suma de la empatía y la estructura relaja, baja las defensas, el oyente ya quiere escuchar las historias. En el tercer foco, Gómez de Pozuelo analiza las tres historias, que tratan sobre algo concreto y tienen moraleja y en los tres casos pasan de la acción de la historia a la emoción, de la emoción a la reflexión y de la reflexión a la acción en la propia vida. Conectar los puntos y sus orígenes familiares, el amor y la pérdida como puntos de inflexión y la muerte son los tres bloques en los que Jobs divide el relato de su vida. Se trata de una trama universal. “Sigue tu corazón aunque te saque del camino cómodo” dice el video para cerrar algunos de los bloques. Se provoca un momento de reflexión. Los manuales dicen que la historia debería tener originalidad y la de este emprendedor por supuesto que la tiene: el ser un niño adoptado y que su madre biológica no pueda estar con el para seguir estudiando, que lo despidan de la empresa que él mismo creó, y su enfermedad terminal. “Confía en tu corazón”, “No pierdas tiempo viviendo la vida de otro”, “Encuentra lo que amas y nunca te conformes” moralejas muy fuertes para cerrar el relato.

El caso de Barack Obama también es emblemático.  Existen antecedentes de casos de storytelling en política, uno de los primeros fue justamente Martin Luther King y su siempre recordado “Yo tengo un sueño” en la Marcha sobre Washington de 1963. En otro post me gustaría referirme al relato político con mayor profundidad (sin carga localista argentina, dejando de lado su connotación negativa). En otro momento histórico  el discurso político podría apelar a la razón, utilizando, por ejemplo, argumentos sólidos y estadísticas comprobables, acompañado sólo cosméticamente por figuras de tipo emocional. Pero el bombardeo de información y el desencanto con la política también llevan a apelar a lo emocional. Para Arroyas y Pérez, “la confianza no se gana a través del convencimiento por los hechos, sino como un premio a la empatía despertada por alguien que no nos miente (o todavía no lo ha hecho)”. Aun manteniendo el objetivo de transmitir ideas, el relato deberá ser lo suficientemente atractivo como para diseminarse.

YES WE CAN

Ya en su famoso discurso tras ganar las primarias demócratas de Iowa en enero de 2008, las primeras palabras de Barack Obama evidenciaban un buen relato: “Decían que este día no llegaría nunca. Decían que nuestras expectativas eran demasiado elevadas. Decían que este país estaba demasiado dividido, demasiado desilusionado para unirse en torno a un propósito común …”, aportando un sentido heroico. Y su invocación al SUEÑO no hacía más que linkear a la historia de Martin Luther King. Las historias son recursos a los que Obama recurre permanentemente, relatos sobre personas de carne y hueso, que hasta incluso lo suelen acompañar en el público durante sus intervenciones. Ese fue el caso, por ejemplo, durante su última campaña en Filadelfia, cuna constitucional estadounidense, lanzando un mensaje esperanzador ante la crisis económica mundial, narrando un relato de sacrificio y superación, el de Ashley Baia, con la moraleja de  que trabajando duro y siendo fieles a los valores de los padres fundadores de la nación, los estadounidenses pueden remontar cualquier situación, por difícil que parezca. En un escenario de desgaste y pesimismo, luego de años de gobierno, Obama volvió a utilizar las historias a su favor. Hay más casos en política, con menos cartel, que un próximo post me gustaría comentar, como el de Un Hombre Común de Catalunya.

Su potencia está clara, aunque también me pregunto si no corremos el riesgo de crear una burbuja cuentacuentos. Su técnica mal empleada también lleva consigo eventos repetitivos que colaboran con la infoxicación, cuando se fuerza el instrumento y se suelen pre-fabricar frases. Como todo, tendrá que ver con una campaña de comunicación efectiva. Su uso y planificación son cada vez más importantes.

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